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OGUMA“校園MM靚麗之星評(píng)選活動(dòng)”公關(guān)案例分析
作者：洵磊 時(shí)間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌簡(jiǎn)介：
OGUMA品牌是由日本授權(quán)，北京分裝的合資產(chǎn)品.原品牌創(chuàng)建于1989年，總部位于東京都港區(qū)新橋，是日本最大的環(huán)保事業(yè)集團(tuán)。OGUMA保養(yǎng)品，將癌癥治療之專利技術(shù)——基輔穿透因子“深海礦晶離子ICE”，成功地應(yīng)用在肌膚保養(yǎng)領(lǐng)域，尤其是深富傳奇色彩的OGUMA水美媒，更是完全顛覆傳統(tǒng)的肌膚保養(yǎng)觀念，將過去的瓶瓶罐罐的習(xí)慣，從此簡(jiǎn)化為ALL IN ONE。
活動(dòng)背景分析：
2003年是OGUMA水美媒在大陸地區(qū)特別是北方（北京、天津、廊坊等）城市進(jìn)行全面市場(chǎng)推廣的時(shí)期。推廣策略以系統(tǒng)渠道的開發(fā)推廣為主,傳統(tǒng)的專柜售賣為輔的相結(jié)合的方式.活動(dòng)形式主要以美容講座、慰問活動(dòng)、產(chǎn)品定購和直接售賣等多種形式靈活結(jié)合，目的是為了推廣品牌，塑造形象，提升品牌美譽(yù)度！
目的雖明確,但作為一個(gè)新品牌,想要在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，可謂是難中之難.就在其他化裝品牌大舉進(jìn)軍商場(chǎng)，廣告鋪天蓋地之際,OGUMA卻另辟蹊徑,對(duì)這個(gè)問題輕松繞過而行，其高明之處也是可以讓我們國內(nèi)的化妝品牌吸取一二的。
那就是OGUMA首先選準(zhǔn)了“大學(xué)校園”這個(gè)神圣的素有“象牙塔”之稱的處女地作為市場(chǎng)推廣的開門第一炮。在國內(nèi)傳統(tǒng)的化妝品界認(rèn)為，學(xué)生都是一幫孩子們，年輕、有活力，新陳代謝旺盛，根本談不上美容去皺了，那還需要什么化妝品呢？特別是校園又有明確禁令：在校女生嚴(yán)禁佩戴黃金首飾，涂抹口紅及高級(jí)化妝品。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上來講，化妝品屬于高檔消費(fèi)產(chǎn)品，也并不是一般大學(xué)生承受的起的。同時(shí)校園素有的口號(hào)“青春是無敵的”、“素面朝天”，無形中對(duì)化妝品也會(huì)起到排斥的作用。
可是，OGUMA為什么如此敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)呢？
首先，OGUMA在做市場(chǎng)推廣之前，對(duì)大陸市場(chǎng)做了一份充分的調(diào)查。其后，在前期市場(chǎng)回饋中驗(yàn)證到，購買水MM 的人群中有重要的一部分是學(xué)生或剛剛畢業(yè)的年輕女性。年齡在20－25歲左右，具有青春、時(shí)尚、易接受新鮮事物的特點(diǎn)。她們雖然是未進(jìn)入社會(huì)或剛剛接觸社會(huì)的新生力量一族，但是，這一族卻是影響時(shí)尚、引導(dǎo)潮流中的中堅(jiān)力量。所以，在OGUMA多方驗(yàn)證的情況下，OGUMA渠道市場(chǎng)推廣的 “校園MM 靚麗之星”選拔活動(dòng)便在北京、天津、廊坊等北方大學(xué)集中的城市拉開了序幕。
活動(dòng)簡(jiǎn)介：
當(dāng)今社會(huì)中，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角逐都很激烈，不僅對(duì)人本身的素質(zhì)學(xué)識(shí)有很高的要求，對(duì)個(gè)人健康的形象與氣質(zhì)也要求頗高。因此，OGUMA水美媒品牌精心打造“校園MM 靚麗之星”評(píng)選活動(dòng),本著“豐富和關(guān)愛女大學(xué)生的生活”的精神，線下線上活動(dòng)相結(jié)合。
線下，進(jìn)入各大學(xué)舉行美容講座巡展，引導(dǎo)女大學(xué)生如何正確了解自己的膚質(zhì)，如何正確、自然、清新地扮靚自己，以達(dá)到提升個(gè)人自信心、增強(qiáng)個(gè)人的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，為即將走入社會(huì)打下良好的素質(zhì)基礎(chǔ)。
線上，提供給現(xiàn)代女大學(xué)生展示自我風(fēng)采的最佳平臺(tái)，每期都有專家從學(xué)生自薦的名單中，初審出來12名清新靚麗女大學(xué)生，再通過在線網(wǎng)友投票繼續(xù)激烈的公平角逐，最后歷時(shí)3個(gè)月評(píng)選出12名“校園MM 靚麗之星”。
凡是當(dāng)選“校園MM 靚麗之星”的選手，都將獲得價(jià)值2800元—4500元的物品獎(jiǎng)勵(lì)，并有機(jī)會(huì)作為OGUMA水美媒品牌形象代言人，參與相關(guān)公益活動(dòng)和系列媒體宣傳活動(dòng)。
活動(dòng)評(píng)價(jià)：
此活動(dòng)有以下兩點(diǎn)亮點(diǎn)：
1、抓住了學(xué)生一族的心理——正確、自然、清新地扮靚自己，以達(dá)到提升個(gè)人自信心、增強(qiáng)個(gè)人的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，為即將走入社會(huì)打下良好的素質(zhì)基礎(chǔ)。
2、有吸引力的物質(zhì)誘惑及明星誘惑——凡是當(dāng)選“校園MM 靚麗之星”的選手，都將獲得價(jià)值2800元—4500元的物品獎(jiǎng)勵(lì)，并有機(jī)會(huì)作為OGUMA水美媒品牌形象代言人，參與相關(guān)公益活動(dòng)和系列媒體宣傳活動(dòng)。
僅僅以上兩點(diǎn)，就實(shí)實(shí)在在吊足了大學(xué)生的胃口，以至活動(dòng)截至7月份結(jié)束，全國已有數(shù)萬名在校女生積極參與到活動(dòng)中，12名“校園MM 靚麗之星”從萬名選手中脫穎而出。而線上參加此次活動(dòng)的更是波及近百萬之眾，OGUMA水美媒這個(gè)品牌也在短短三個(gè)月內(nèi)攻占全國“象牙塔”，尤其是北方地區(qū)。OGUMA僅進(jìn)入北京市場(chǎng)不足一年時(shí)間，其會(huì)員量由零猛增到10萬之眾，可謂是此次活動(dòng)成功的體現(xiàn)。
一次精心策劃并成功執(zhí)行的公關(guān)活動(dòng)為OGUMA的成功推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，OGUMA通過此次活動(dòng)不僅使會(huì)員數(shù)量猛量攀升，而且還掌握了全國近萬名外表優(yōu)秀大學(xué)生候選人的名單，獲得了學(xué)生的生日、住址、電話等寶貴資料，準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上。公司還專門招聘了一名公關(guān)人員長期與這些學(xué)生保持聯(lián)系，學(xué)生過生日時(shí)，他們會(huì)意外地收到OGUMA老總親手簽名的賀卡和OGUMA新出的產(chǎn)品一套，這樣一個(gè)潛力無窮的市場(chǎng)就被OGUMA牢牢掌握。
在這個(gè)公關(guān)第一，廣告第二的21世紀(jì)里， OGUMA的做法充分證明了公關(guān)的力量，也從而節(jié)約了廣告宣傳的成本。在穩(wěn)固了全國高校這個(gè)市場(chǎng)渠道后，OGUMA在以后的衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)、林園系統(tǒng)和金融系統(tǒng)、幼教系統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)推廣中，借鑒高校系統(tǒng)推廣的經(jīng)驗(yàn)使OGUMA水美媒這個(gè)品牌迅速的在大陸市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。